中信卢俊：探索出版业知识服务的思与行
文/卢俊 中信出版集团常务副总裁兼COO
本文约7000字 预计15分钟阅读完毕
商务君按：3月14日-16日，由中国新闻出版研究院主办，中国新闻出版研究院产业发展咨询中心协办的2018全国新闻出版单位数字出版工作交流会在京召开。本届大会以“深化转型，创新引领”为主题，来自全国新闻出版单位的数字出版负责人，华文数字出版企业等嘉宾，围绕新闻出版业转型升级的新机遇和新挑战，数字出版如何实现跨越式发展等多个议题展开探讨。中信出版集团常务副总裁兼COO卢俊分享了他对知识服务领域的新认知，以及中信出版集团的新做法。
我要分享一下我个人对于知识服务领域的认知，不一定都是正确的，欢迎大家共同交流。
2017年10月以后，我开始接手中信出版集团的数字阅读信息和知识服务相关工作。知识服务的崛起，其实并不是我们第一次做数字化转型，几乎所有的出版商都试图在这次媒介变革转型困境中找到解决方案，但目前来看，大部分出版商并没有找到有效路径。我想分析一下探索失败的原因，并给出我将在“中信书院”实践的思路。
新技术驱动下的知识产权运营
请大家先思考几个问题：600年前，印刷技术的崛起改变了信息和知识的分享效率，这跟出版人的诞生有什么关系？为什么100多年前中国第一家出版商取名“商务印书馆”，而不是叫“商务出版社”，或是辞书、工具书出版社？
其实，不难发现，最早出版商就很大程度上是为商务人群提供知识服务的服务商，商务印书馆是中国第一家以印刷驱动的知识服务企业，后来在印刷技术成为公共设施之后，内容加工就从中剥离了。而海外的情况也一样，那些开始以印刷圣经为主的企业逐步开始做内容加工，把印刷厂这个基础技术设施剥离出去了。如今的知识服务时代，出版机构将会转型成为移动互联网和智能技术驱动下的知识产权运营商。
比如“罗辑思维”是诞生在微信平台上的第一家大型内容媒体，而得到App正是从微信这个基础设施上剥离出去的第一个内容服务商，它就好比100年前的商务印书馆。微信生态圈拥有巨大的流量，但庄稼种在别人的地里总有风险，而且内容提供的丰富度在不断提高，一个公众号是不能满足内容承载、阅读体验和用户沉淀等多方面需求，“罗辑思维”之所以能够从流量最集中的地方剥离出去，说明它已经借助微信生态圈的红利积攒了足够多的用户。与此同时，通过“罗辑思维”和“得到”服务号在微信生态中持续引流，得到做内容App，做内容提供和知识服务，这就是微信移动互联网技术和内容从业者之间的关系。
传统出版商是印刷技术驱动下的知识产权运营商，IP其实就是知识产权，但是中国语境下的IP是超级知识产权，它可能是电影、电视剧、动漫，也可能是漫画、图书，可能是舞台剧，也可能是一个杯子、一个鼠标垫……只要具备高流量超越产品形态的知识产权，就是超级IP。对于出版社或者杂志社来说，知识产权就是一个选题，而一个具备高流量的超级知识产权可以赋能所有的产品形态。
传统出版，无论报纸、杂志还是图书出版，都是印刷技术驱动的。古登堡的印刷技术缔造了600年前的文艺复兴时代。而今天移动互联网技术的崛起，大量信息分享效率得到提升，还会促成一个新的文艺复兴时代。达芬奇文艺复兴时代最伟大的博物学家，也是最后一个博物学家，因为工业社会来临后，学科分类越来越细，由此产生了无数个心理学家、数学家、物理学家，但像达芬奇那样兼具艺术家和博物学家的人不会再有。前不久去世的霍金可能是工业时代最后一个大师，因为精通综合学科的人真的越来越少了。
今天我们所讨论的知识服务和数字出版，都是移动互联网和智能技术驱动下的知识产权运营。 出版涉及的知识产权运营是文字形态的知识产权，通过纸质媒介承载知识运营的平台，而知识服务是数字化的，数字化包含文字、图片、音频、视频等各个媒介。此外，数据库、知识服务、知识付费，以及UGC网络文学、玩具、游戏等都是知识产权运营的不同形态。
知识产权运营的六大主流商业模式
我认为，当下知识产权运营的主流商业模式主要有以下6种。
第一，新闻，通过广告流量变现。无论是曾经的报纸、门户网站还是今天的新闻客户端，都是通过信息的直接分发换取流量，流量换取广告。2016年今日头条的广告额是60亿元，2017年应该已经过百亿，今日头条能够颠覆中国的新闻业吗？有没有一个移动互联网公司把新闻业干掉？新闻业的根本逻辑是专业的新闻报道，而不是消息发布，专业的非虚构写作不是算法就可以干掉的，机器人写作也不可能完全替代新闻的专业性。但是今天中国的新闻专业性在急速下滑，因为新闻业出现了产能过剩，是开放度、丰富性、多样性不够导致新闻报道的专业性下降，专业性下降和充分竞争不够使得这个行业不得不让利给其他人。今日头条可能就是中国新闻业产能过剩培育出的一个怪咖，它向全国各省的新闻企业买新闻源，以最低的成本获取信息，再以智能分发内容的方式获得广告和流量，导致大量新闻源的价值越来越低，这就是它的商业模式。
第二，娱乐业，主要包括影视和游戏两大板块。把一个虚构或非虚构的故事通过拍摄影视作品、动画盈利，如今的迪斯尼早已不再是动画片生产商，它先后购了皮克斯、卢卡斯影业、漫威、21世纪福克斯，放眼全球范围内能与之对抗的企业寥寥无几。在娱乐产业中还没有真正的移动互联网企业诞生，如果用出版业来对标娱乐产业里的迪斯尼的话，可以看到，即便美国贝索斯收购大量的新闻企业，却并不能收购全球最好的出版企业。
再看腾讯的游戏产业，欢乐斗地主、王者荣耀这些游戏在国内“一统江湖”，它最大的优势在于“什么都能干”，最大的坏处就是用户没得选，我们每个用户亲手把自己的决策权交给了一家大企业，把自己的脑袋交给他们来“剁”。大企业权力过于集中后很难再保持同理心，它可以碾压任何人，可以抄袭，可以不讲规则。同时，腾讯还有企鹅影业和腾讯影业两大影业公司，但从内容角度讲，它们并没有成为中国优良的制片公司，原因在于真正的互联网企业对内容的兴趣没那么大，或者做内容根本不是他们这个阶段关注的问题。
有信息连接能力的渠道对内容本身没有那么感兴趣，其做大之后就会将内容生产外包出去。做内容生意就像吃螃蟹肉一样，事无巨细，他们只关心货币和信息的流通效率、只关心钱，最终这些脏活累活还回到我这些对内容感兴趣的人手上。这些大流量公司就如同“印刷厂”，做内容的从印刷厂剥离出来成立编辑部，我们会前赴后继成为移动互联网这个基础设施上不断孵化的编辑部，这是一个基本逻辑，连接效率的事轮不到咱们了，权利已经交出去了。
可以说，内容产业很难出现真正的超级移动互联网企业。以UGC为基础的阅文集团、中文在线、掌阅科技这三家上市企业，没有一家具有出版商基因。阅文集团最高市值近1000亿港币，但其实UGC和IP运营的商业逻辑，可能并不支撑这个市值。在人们获取信息的途径中，UGC网络原生文学真正解决了用户多少阅读生活需求？它只是解决了一部分或者偏娱乐的阅读需求，即便它有650万作者，一年能筛出6个半超级IP就算不错，能售卖知识产权的收入也并不高。再对标传统出版文学阅读，文学读物在整个出版物市场仅占比百分之十几。中国10多家出版上市公司的总市值约为1000多亿元，而大部分的上市书企主业并不是出版业务，这就证明了出版和内容产业的价值更多是外部性的，企业本身很难形成价值回馈闭环。
第三，杂志。专业杂志是主题信息的价值变现，而大部分自媒体生产的都是同质化的娱乐性内容，比如朋友圈流传的“养生”“出轨”“八卦”等大众话题，杂志面临社会化媒体的威胁。美国的《Nature》杂志被迭代了吗？没有。深度主题信息的挖掘也是非常专业的领域，内容生产机制其实并没有创新，只是传播媒介发生了变化。中国市场里大部分公众号很多内容都是同质化的，并没有真正的优质内容体系化生产能力，但是的确也在野蛮生长阶段获得了大量流量，的确把杂志逼进了死胡同。
第四，出版，深度支持和体系支持的变现方式。 媒介更迭并不意味着知识生产体系崩溃了，只是媒介发生变化。UGC数字出版和知识服务这两种商业模式，前者只能解决一部分阅读需求，它所缔造的3家上市公司已经足够了。而后者，比如“得到”、网易云音乐、知乎等公司上市的可能性还很大。整个出版业的内容红利正在被这些知识服务商获取，应聘行业和出版行业的两个红利构成了知识服务崛起的基本逻辑。但我们要看到，知识服务领域的复杂度决定着它不可能高速成长，全球任何一家内容企业不可能持续出现1000%的年增长率。而好的内容需要一个策划编辑、一个产品经理、一个营销编辑、一个文字编辑，4个人通过管理内容帮助用户优化时间。
第五，教育。教育和出版的唯一区别就是是否交付与验收，去学校以升学为目的，升学率高，教育就有了价值；但是买书并不能包人成才。但是，“教”是信息传递，可以实现移动互联网化，但是“育”是人格培养、训练和养育，很难通过规模化达成相同目的。因此，学校是不可能完全实现在线化的。比如斯坦福商学院、哈佛商学院将课程做成慕课，也只解决了信息传递的问题，育的部分没有解决，这样使得学校依然有不可撼动的地位。
第六，咨询公司。哈佛商学院和麦肯锡、IBM同时存在的原理就是，在商学院学习到了真理，再通过麦肯锡、IBM等咨询公司提供个性化的深度实践方案。因此，对于咨询这种深度服务来说，要想为一家企业提供定制化解决方案，在线最多能解决浅层次的需求。
用户数据是未来企业的价值所在
在我看来，“得到”、“中信书院”所做的知识服务都是为中国主流群体提供全形态、系统性知识服务，以大数据和人工智能为技术驱动，为每个用户定制个性化和自适应的认知升级解决方案，其本质是一种认知连接。很多人反对“碎片化”，但其实碎片化时间并不代表碎片化内容，如果你具备系统化学习能力，再碎片化的知识也可以被组成完整的知识图谱，但是大部分人只是学习到了一堆碎片化知识，并被大量碎片化的时间耗散精力。而且我们渐渐发现，如果不能学以致用，不能将知识运用到工作上的学习方法是无用的，最终社会回馈效率会校正我们的学习方法。
当下的事实是，社会化阅读可能正在耗散大量的时间，但这或许并不是坏事，技术的赋能让人和人之间的差距越来越大。举个简单的例子，相对于工业时代，当下马云、贝索斯等世界财富巨头的市值和财富增长速度远超上一代。技术让超级人种变得巨富，普通人变得更穷。而当下普通年轻人一天的生活状态，女孩子在家追剧，男孩子打王者荣耀，午餐叫外卖解决，这是普遍现象。而再看贝索斯，人家有超级算法，能够收割巨大的流量。亚马逊通过获取用户数据崛起，它早就不再只是电子商务公司，是一家全球最大的云服务公司。以大数据和人工智能为技术驱动，为每个用户提供定制化、个性化的产品。在很多人看来，只剩下1.5%的电子商务份额已经没多大价值。但是付费行为的数据价值是巨大的，一家拥有3000万付费用户的，以阅读行为为基础的用户数据电子商务公司，今天的价值远大于一家单纯的电子商务公司。
比如“今日头条”就是千人千面的新闻界面，目前的算法看起来虽然很蠢，但是未来一定会更加人性化。再比如最近ofo又融资6.8亿美元以上，它的价值不是仅仅支付场景，而是数据收集器。对于未来的所有企业来说，数据价值是洞察和认知用户的根本数据源，未来一家企业如果没有数据源根本不可能了解用户需求。据我了解，当前中国最贵的内容企业市值只有几百亿元人民币，意味着融资规模有限，我们出版企业又能融到多少？当前我们出版企业依然是在围绕作者的知识产权设定变现机制，如果我们不成为用户行为收集器的话，在未来的知识服务市场是没有价值的，没有用户数据就是出版企业最大的困境所在。
大数据最终让我们能够为用户提供个性化服务，未来每个人在手机端看到的每一份课程、每一本书都是不一样的。因为我们所有的在线行为都被记录下来，用户懂什么或不懂什么，都通过手机阅读行为传达给了内容提供者。比如看一本《原则》，其中一些“原则”是用户已经掌握了的，就不需要再呈现，以此节省大家的时间。通过过滤掉无效信息，可能一本30万字的书最后只有1500字值得看。
知识服务的本质是实现认知升级
大数据和智能技术将使得新的知识生产方式发生翻天覆地的变化，那么，知识服务的本质是什么？最终为用户提供的是什么？不是终身学习，也不是阅读服务，而是为了实现认知升级，为了让今天的自己比昨天的自己有所进步。阅读和学习行为提供的是认知升级的解决方案，知识服务是完成知识和人之间的连接，连接效率越高竞争力就越强。
而今天的出版业的期刊、报纸和图书出版，我们的知识产权和用户认知连接效率远不及互联网企业。我们要做的是，如何通过新的技术来改造内容和知识服务的提供能力，是知识和用户产生连接的效率如何通过我们的服务得到提高。很显然，这一轮权利的转移，也就是确定知识产权和用户之间连接效率的技术并不掌握在出版商手里，而是被BAT等巨型企业所掌控。
相对于BAT、京东、360这样的平台型企业来说，大部分的出版商、杂志社、报社都只是内容品牌，这是两者的本质区别。它是对部分公众还是N多公众开放，是UGC用户自动选择内容（比如快手和抖音）还是PGC专家精选内容（比如“得到”）。当前国内的主流模式是UGC＋PGC，比如爱奇艺、喜马拉雅FM这样，既有自主提供精选内容同时又让用户提供内容。中国的两家视频企业，优酷土豆卖给了阿里巴巴，爱奇艺卖给了百度，其实就是一家小广告公司卖给两家大广告公司，而YOUTUB卖给了谷歌也是同样的逻辑。
既然有效提升知识内容和用户连接效率是我们的核心技能，那么，我们琢磨媒介、琢磨平台的意义何在？一个出版商操马化腾的心？目前移动互联网领域对于出版业的姿态就是消灭我们和我们没有关系，人家自动衍生就把你干掉了。我们应该怎么办？对于大部分出版商来说，如何通过一个有效的内容品牌掌握自己的用户可能是唯一路径。
靠内容品牌掌握用户是唯一出路
今年，“中信书院APP”的目标用户是1000万。过去，我们不知道谁买走了我们的书、杂志，互动机制也不完善，但是今天我们可以通过移动互联网和用户建立联系，而且未来竞争会加剧。未来每个人手机里下载了586个App，一个出版社一个App,这是不可能的。以内容为中心的逻辑会让内容品牌出现分化，未来大型内容品牌会出现“马太效应”，强者越强，其他的弱小品牌跟用户连接的效率会更低，内容获取能力也会在这一轮竞争中下降。
今天和移动互联网内容App的争夺已经产生，可能大部分出版商还没有感受到。以中信为例，比如某内容App推了中信的一本书，销量得到提升的同时，他们会抢我们的作者资源。抢过去的作者第一种盈利模式是开课程、做专栏，比如薛兆丰老师在线课程收入超过5000万收入，内容App 拿走2500万元，最后我们将这些内容出版成书，其实出版社在作者价值变现的过程中变得不那么重要了。我们内心的无力感和被羞辱感是很强烈的，即便出版人认为自己再专业，但当作者第一次的价值变现不再需要我们去实现时，是我们应当警醒和另谋出路的时候了。
出版商做App的艰难程度毋庸置疑，财富分配方式导致有能力的人都去做互联网了。无论是马东还是所有的创业者为什么离开了央视之后变得牛了？就是移动互联网赋的能。能力强的人招不来，能力弱的看不上，收入不多，干好了算谁的？这就是我们所面临的人才现状。其实出版业的专业能力和智力并不比移动互联网创业界的人弱很多，机制是一大问题。
向知识服务商转型的基本路径
那么，出版的商业模式会不会被颠覆？其实并没有被颠覆，这里我们董事长王斌先生提了两个重要的观点：两个理念、两个制度。第一个理念是认知价值的社会反馈，社会依然认为阅读这件事很重要，在全球范围内，通过阅读获取信息和改变命运的社会反馈并没有发生变化。第二个理念是知识资本的测量。一个人掌握多少知识，一个国家的竞争力就是知识储备量和知识的灵活运用程度，这两个东西都是社会性的，有知识的人得到尊重。霍金去世全球都在祭奠他，这是对知识的尊重，这也是出版业生存的两个基本理念。这两个理念是社会性的，关系到荣誉、社会地位分配机制。
两个制度，第一是版权制度，当前的版权制度是集中式的，买和卖的制度是由出版商设计的。第二是定价制度，不同于衣服、矿泉水的价格随时在波动，SBN和定价的捆绑决定了图书定价的稳健性，没有人可以篡改。即便纸张涨价了，只能换一个版本发行。这两个制度是经济性的，是一个天然稳健的商业模型。两个制度的稳定保证了出版业商业模式的稳定，而知识服务的商业模式和出版商业模式是一样的。媒介的更迭让我们失去了掌控权，我们在用户参与度的判别上能力有限，知识生产方式的变革在高速迭代，内容从业者与技术的关系也发生了变化，并变得迟钝、傲慢、保守。
我认为，出版转型知识服务要做好三件事：内容品牌、混合内容和用户驱动。
第一是打造内容品牌，让用户相信我们的专业性，并以此增加用户黏性。内容品牌包含品质标准、价值系统、用户信任三个标准。
第二是内容混合，印刷工业时代单一的阅读信息获取方式迭代了。移动互联网的知识产权运营包含音视频、文字、图片等多媒介运用，为用户提供多场景下可自动筛选的知识解决方案。内容混合包括全文本交付、多场景交付、多层级交付，在任何场景下，比如厕所、床上、车上等任何地方都可以和用户产生知识交付；多层级交付就是同时提供信息全文电子版、1000字简书版、7000字解读版、3万字干货版，这就构成未来混合内容的基本交付方案。
第三是用户驱动。每个出版商都有自己的价值观，每个企业的不同风格代表了各自的调性，这种调性没有高低贵贱之分，但是有风格之分。用户驱动背后是数据驱动，没有用户行为数据不知道用户的最终需求，如同通过猜测读者喜欢什么，数据源的样本太小了，导致最终的决策错误。我们要以用户为中心，用户塑造产品。但要注意用户伦理，过度迎合用户也会带来弊端。出版人的责任在于通过我们的方法，引导用户逐渐喜欢上真正有价值的内容。全球范围内对于优秀知识有严厉的标准，如果顺应用户是慈爱的话，我们要做的就是将慈爱和严厉之爱合在一起。
出版商转型的路径是要先做用户，再做内容。没有用户将丧失继续主导做内容的权利，因为用户和技术驱动将主导这个时代，如何拿到便宜用户是“中信书院”第一个关键任务。而“中信书院”迅速积累起来的1000万用户和“得到”的1000万用户的品质是不一样的，因为获取效率太快导致用户忠诚度并不高，从“罗辑思维”转化至“得到”的用户付费意愿强烈。对于出版商来说，从“做内容”转向“做用户”是很痛苦的，大家必须要接受转型期的痛苦。目前知识付费只是用户变现的手段，而不是经过时间验证的需求和商业模式。在我看来，知识服务是做风投，归根结底还是做出版，本质上这是一个一年决不低于20万种的知识产权变现风险投资生意。
具体的知识服务怎么做？第一用户战略驱动，把用户作为第一战略，没有用户什么都没有。包括存量置换，2018年春节期间，《三联生活周刊》销售电子刊被刷屏，他们用自己的10年电子刊换取用户；技术置换，通过机器人管理社群，或者做小游戏；创意置换，好的创意才能吸引别人的关注；整合，比如可以在喜马拉雅FM开免费栏目为自己导流，慢慢积累。
第二是技术战略驱动，首先，打造小程序，哄睡故事不再需要“凯叔讲故事”，最终吸引流量，这种“来了就用，用了就走”的方式对用户来说没有关注负担。其次，多企业架构策略，掌阅为华为阅读提供技术支持，艾瑞咨询将它们的共同用户算作掌阅用户，即是通过为其他平台的核心产品提供底层知识服务支持实现用户共享。再次，自适应策略，根据用户的数据反馈筛选推送内容，节约用户的学习时间成本。最后，社会化策略，利用微信、今日头条等生态系统实现多维度内容分发。
第三是运营战略驱动，还包括数据驱动运营策略和有限开放平台策略，吸引更多人一起做内容开发，以提高平台内容的丰富度。同时，通过CRM用户服务策略，重视 2C业务，实现更好的用户体验。
第四是内容战略驱动，包括多维度版权储备策略、多文本品控体系策略和体系化内容策略，这是出版业的核心能力。知识服务包括听书、课程、富媒体等产品矩阵，拓展知识产权运营路径。
最后，组织框架。目前我们有App技术部门，资金投入大；内容团队就是编辑部；运营团队，我今天的职务是COO运营官，一个持续服务的产品不能没有运营，运营部门是数字出版和知识服务必须设立的部门，中信出版2C营业额已经有近5个亿。这在传统出版企业是一个天文数字，所以，从这个角度讲，中信出版在转型的道路上一步一个脚印，走得还是比较扎实的。
新出版，新未来，都要我们自己去干，不干就看不见未来，在此与大家共勉。
一则直播预告，欢迎大家扩散学习
讲师简介：路毅，河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理，获评“全国书店优秀策划人”5强、蝉联“全国书业年度营销金案”，十四年实体零售营销实战，其运作大冰签售会8500人排队，单场作家签售排队最长全国纪录保持者。
长按识别下方二维码，即刻拥有2017年度《出版商务周报》合订本和2018年全年报纸。
2018年全年出版商务周报
2017年出版商务周报合订本
相关阅读